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“千億俱樂部”的反思:去產能化將成未來焦點

中國房地產面臨去產能化挑戰

近期全國房地產開發投資增速走勢圖(圖片來源:國傢統計局)

經濟快速擴張階段留下的隱患正在顯現,在“健康增長”和“和諧發展”的加持下,長期被人們忽視的品質後來居上,粗制濫造的產品和服務、增長很難再欺騙市場,品質已然在未來發展中躍升至核心地位。

在反思“唯規模論”的同時,更多人意識到,規模本身不是錯誤,盲目追求規模而忽視品質,才是導致規模畸形發展的主因。



對此,聯想集團總裁楊元慶在今年中國兩會上坦言,中國商品的品質與歐美日韓的差距仍然較大。而知名財經作傢吳曉波總結自己引爆的“到日本買馬桶蓋”話題時,認為中日馬桶蓋之爭背後是中國新興消費力量的崛起,富裕的中國消費者對產品變得越來越挑剔,更願意為好的品質和服務買單。

規模與品質該不該PK?

責任編輯:NF049


近年我國GDP增速走勢(圖片來源:國傢統計局)

一些企業為業績的“隨行就市”而煩惱不已時,星河灣因其堅守精耕細作的品質發展路線而呈現出的穩固的發展、優質的利潤回報,而更顯從容和淡定。連續幾年,星河灣不但穩居百強榜,來自前三季度的銷售數據亦表明,星河灣上海、廣州項目均已提前完成年度銷售任務,其以太原、青島、西安為代表的二線城市項目亦一直穩坐城中頂豪成交的頭把交椅。

星河灣酒店已成為星河灣集團項目所在城市的地標。

廣州星河灣半島作為城央“島尖豪宅”,已經沒有年度銷售壓力。

決定告別數字遊戲的不僅是萬科、星河灣,朗詩地產緊隨其後,綠城董事長宋衛平也表示“被數字綁架真的沒有意義,不再追求片面的規模化。”碧桂園、招商地產等則將年度銷售目標定得相當保守,“有質量的增長”取代短期規模化效應,逐漸成為新共識。

連年增長的海外購物、投資數據正是有力證據。根據國傢統計局發佈的統計數據,2014,中國消費者的本土消費額為250億美元,同比下降11%,境外消費卻連年上升,據不完全統計,2014年中國海外消費已達到建地貸款屏東長治建地貸款1萬億人民幣,消費年增漲幅超過25%。

2015年全國GDP增速首次破“7”,房地產開發投資增速持續走低至2.4%。GDP論大行其道的時代,速度和規模幾乎壓倒一切,“快點、再快點”像鞭子一樣抽打在中國身上。速度掩蓋瞭許多本應被重視的問題——環境、品質、文化,這些需要時間培育的事物逐漸被淡化。高速發展期已經過去,中國房地產在經歷瞭中國歷史上罕見的高速發展期,走到瞭重新審視規模和品質的十字路口。

然而,由於“唯規模論”的幹擾,許多房企此前並未意識到產品品質與購房者需求正日益脫節。

近期全國房地產開發投資增速走勢圖(來源:國傢統計局)

轉折如期而至。

馮曉磊 本文來源:網易房產

不動產價格將結束單邊快速上漲

2015年6月28日,青島星河灣正式開盤,當日實現瞭13.5億元、390套的銷售業績,創下青島當地豪宅樓盤日銷售新紀錄。據悉,該樓盤周邊項目的樓價為7000元-8000元/平方米,而星河灣的售價為1.3萬元-2.2萬元/平方米,其起步價和旁邊樓盤的別墅均價相當。



近年我國GDP增速走勢(圖片來源:國傢統計局)

不設年度銷售目標的萬科,在前三季度的銷售業績排行中再居榜首。

換句話說,錢變得越來越難賺,“唯規模論”弊端開始顯現——從另一個側面而言,它意味著更大的資源占用,意味著形成更多存貨的可能。

國傢信息中心經濟預測部首席經濟師祝寶良直言“傳統經濟仍處於衰退之中”,去產能將是今後兩三年的重要任務。“經濟結構優化升級成為大勢所趨。純規模化的經濟增長時代將要過去,以合理的速度、優質的經濟結構、良好的生態環境為基礎,經濟發展才能進入一個更加健康、可持續的紀元。”

白銀時代核心是提質增效

告別“唯規模論”無疑是房企重歸理性之舉。事實上,百強榜中的龍頭企業不再追求單純的規模。

在最新發佈的《2015年上半年中國房地產企業銷售TOP100排行榜》以及2015年前三季度中國房地產企業銷售排行中,星河灣排名再次顯著提升。這個因“專”而“美”的地產企業再次成為關註焦點。

“在白銀時代,情況會發生很大的變化。不動產價格將結束單邊的快速上漲,很可能將轉為在波動中緩慢上行,其長期漲幅將低於人均收入的增速,我們將看到房價收入比的逐漸下降。當房價、地價長期漲幅低於企業融資成本的時候,單純靠持有資產升值的盈利模式將三峽二胎借款不復成立。過多的存貨,將不是財富而是負擔;魯莽的投資,將不是機會而是風險。”

越多越多細節表明,國人的“品質意識”正在覺醒。

青島星河灣開盤價格和旁邊樓盤的別墅均價相當。

無疑,星河灣集團正是平衡規模、品質和利潤的一個典例。在近十幾年的地產行業狂奔歷程中,星河灣集團並未盲目跟風,而是根據自己的特有定位,以合理的速度穩步前行。創立至今,星河灣集團平均每年推出1個項目,十多個項目有變亦有不變——變的是根據不同城市、人群進行的產品創新,不變的是對品質的堅守和創新發展。

星河灣集團董事長黃文仔曾提出“控制規模,產品優而精”的發展關鍵詞,認為新常態發展的核心是提質增效,而提質增效恰恰符合星河灣的定位和發展模式。“星河灣提前進入瞭新常態化運營,不跟風拓展規模,堅持自己的定位,現在反而更加健康。”有業內人士根據星河灣業績進行分析得出的結論是,星河灣在優質現金流的情況下,一直低調地保持著業內較高的贏利水平。

星河灣酒店由星河灣自主開發、設計和管理,擁有強大的品牌優勢。圖為位於上海閔行區的上海星河灣酒店,以地中海城堡為藍本,依照白金五星級標準精心打造。

這不僅是萬科、星河灣等“百強俱樂部”成員的自省,更是對全行業的提示和警示。

萬科沒有像2014年12月23日一樣作出回應。年初的業績推介會上,萬科總裁鬱亮發佈致員工信,信件開頭稱“我們完成瞭年度回款兩千億的目標”,卻緊接著表示“對規模要保持警惕態度”。

“相比起‘去規模化’,應該叫‘優化規模’更為貼切。”合富輝煌房地產經濟研究院院長龍斌表示,若要讓規模和品質齊頭並進,市場作為調控手的作用不容忽視。“房企要繼續搶占市場,最終還是要優化產品提升品質,靠產品本身說話。而中小企業在競爭力被擠壓的前提下轉向細分市場,要做精、做專,隻要產品過硬,同樣可以壯大發展。”

圖為廣州星河灣半島,其位於番禺區洛溪島東端,作為三面環江的“島尖豪宅”,星河灣半島一向受到業界歡迎。今年前三季度的銷售數據表明,星河灣上海、廣州項目銷售情況良好,今年已沒有銷售壓力。

國傢統計局剛剛發佈的數據讓人們再度陷入沉思。白銀時代,“唯規模論”正遭遇反思,規模與品質的平衡成為房企轉型必須正視的問題。

品質的重要性逐步增強是不爭的事實,隨著“品牌意識”逐漸深入,購房者對品質的重視程度將直線上升,房企隻有滿足消費者不斷增長的品質需求,才能在競爭中取得優勢。“未來的房企將從野蠻增長邁向理性增長,由過去依靠大量囤地等待地段升值,轉換為在開發環節、產品、服務上實現產品創新。”中國房地產學會副會長陳國強認為,房地產行業的暴利遞減化是白銀時代的顯著特征,房企須依托品質發展增強競爭力方能得以突出重圍。

“恰恰是在市場調整期,產品品質與創新才更顯得尤為迫切。”中國房地產業協會會長劉志峰表示,產品品質和服務水平將是企業拓展未來市場的核心競爭領域。中國房地產業協會副會長朱中一更是直言,“可以不誇張的說,誰擁有品質誰就能立足於未來的房地產的激烈競爭。”

萬科的公開信,在去年年底節點上發酵,引發瞭人們對規模化是否應該成為房企唯一衡量標準的思;而星河灣集團董事長黃文仔在新春年會上,對於新常態下企業如何堅守品質穩健發展的觀點,亦讓社會及同行印象深刻。



這也直接影響到瞭百姓生活中最為重要的“居住”環節。據統計,2014年,中國投資者在美國、澳大利亞大手筆砸下374億美元購房,成為兩國占比最大的海外買傢。然而,房地產與普通商品不同,難以動輒進行“海淘”,海外置業者不斷上升,即使對無法負擔海外購房成本的普通中國人而言,對居住產品的要求也在逐步提高。

內容來自163新聞

百強榜中另一個備受關註的企業是星河灣。在另一個南派發展商為武漢交樓問題而焦頭爛額時,這個連居百強榜、以品質著稱的發展商卻以超97%的一次性收樓率向廣州千萬級豪宅的客戶交出瞭一份近乎完美的答卷。與此同時傳來的消息是,星河灣上海區域的年度銷售任務已提前一個季度完成。

新聞來源http://money.163.com/15/1106/18/B7OQ45BS002534NU.html
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