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中小企業信保基金二胎年息借貸增貸轉貸朝陽大悅城李英偉購物中心O2O重在創造消費場景
??在大數據與O2O結合方面，我們還無法做到像電商那樣進行自動化推薦。我們現在可以做到識別下載瞭我們APP的顧客，識別顧客是誰、喜歡什麼等信息，然後用APP客戶端給他們推薦一些場內商戶信息，主要是個性化的推薦和營銷。對於購物中心而言，大數據和O2O最重要的是創造更多的消費場景，增加顧客到店量。
??從餐飲入手
??記者：朝陽大悅城的餐飲O2O是一個怎樣的系統？
??記者：大悅城O2O方案切入的主要路徑是什麼？
??公司領導對O2O的期望是建立起清晰的商業模式，有O2O的優秀實踐。在商業模式方面，朝陽大悅城比較領先，其他購物中心更多是從智慧商城的角度出發，而朝陽大悅城一開始就從最難的部分做，既要做智慧商城，又要把商業模式建立起來。
內容來自sina新聞
??李英偉：所謂的“互聯網+”不是實體商業的一個簡單配套，互聯網的能力要和實體店的運用能力結合起來，所以，我們做的O2O第一要按互聯網的規則走，第二是要與實體經營結合起來。目前大規模投入資源進行O2O實踐的大型零售集團，都是自己做商業閉環，從招商、建物流到網上拼流量將價值鏈從頭做到尾。而朝陽大悅城的O2O是輕資產重運營，不可能將價值鏈從頭做到尾。在互聯網行業中有很多小企業，它們隻是做價值鏈上的一環，受到互聯網行業的啟發，我們也想成為整個互聯網上的一環，共同去締造體系。所以，我們將自己的餐飲系統與百度外賣進行打通，一個實體零售企業按照互聯網規則與BAT巨頭做系統的打通，這在行業中可以說是破天荒頭一回，對於行業來說也是一個標志性的事件。
??記者：除瞭百度以外，還跟哪些互聯網公司有合作？
??目前這一塊的資金投入量還較輕，基本上是百萬級，投入並不大。開發系統是要花錢的，這個錢省不瞭，系統開發完成後，一方面將系統與實體店的經營、推廣檔期、商場經營活動結合起來，成為商戶的重要渠道，發揮出力量；另一方面，利用實體店的資源與互聯網平臺進行合作，就像百度與我們合作，其看中的是大悅城的品牌影響力、積累起來的客戶、大悅城傳播推廣能力等。朝陽大悅城就是要發揮自己的優勢與別人合作，O2O業務是通過合作建立起來的。其實幾年前，電商都是氣勢洶洶，繞開商場直接與商戶接觸，現在他們也逐漸認識到合作的重要性，大傢都處於一個利益鏈條，應該共同合作建立起O2O體系。
??北京朝陽大悅城是國內購物中心經營的一個典范，從商業的角度來看，這傢坐落於北京市東四環外的購物中心在地段上並不占優勢，但是，憑借著獨特的商業理念和精準的市場定位，近年來，朝陽大悅城的經營每年都實現瞭大幅增長，被稱為業界學習的榜樣。隨著互聯網時代的到來，朝陽大悅城也順應大勢，立足於建立商業模式，從餐飲入手進行購物中心O2O的探索，並在部分領域走在瞭行業的前列。那麼，朝陽大悅城到底是怎麼做的呢？為此，記者采訪瞭朝陽大悅城O2O項目負責人、研策部副總監李英偉。
??借助電商體系
??朝陽大悅城想要真正地把商業模式做出來，把交易閉環建立起來，幫助商戶們提升經營能力，提高增量。於是，我們選擇餐飲作為突破口。因為餐飲是朝陽大悅城的一個熱點，我們有將近100傢的餐飲商戶，在面積比例上，零售、餐飲、娛樂的比重為5:3:2。我們在已有的服務功能基礎上，建立起來餐飲O2O，涵蓋瞭市面上常見的餐飲O2O服務功能，包括外賣、訂位排隊、團購、看菜譜等功能。完整的系統是在2014年“雙十一”之前推出來的，反響還不錯。在外賣業務方面，我們的餐飲系統在單體購物中心是第一個給商戶做外賣服務的商場。有一些商場的送餐系統是消費者點擊後就跳到別的送餐公司的系統，朝陽大悅城則是自己的訂餐系統，現金流也是進入大悅城的系統中，然後我們再去與商戶分賬。這樣我們就把整個商業體系和商業流程建立起來瞭，在購物中心范圍內我們應該是第一個完成這些的。
??李英偉：購物中心的核心能力是有很多的消費者，相對而言，與消費者的關系更好，有更好的地緣優勢，有一站式的業態，所以我們想的是如何把店鋪的優勢發揮出來。朝陽大悅城的大數據實踐處於數據的整合、挖掘階段，這與我們做的智慧商場是一個事情的兩面，一方面是給消費者提供瞭消費的便利；另一方面我們是在做數據在采集。比如通過Wi-Fi登陸驗證，我們在授權的前提下能得到顧客手機的電話號碼，然後去跟會員卡、車牌結合起來，把這些數據打通，建立起整個消費者的數據庫。
??李英偉：對於其他部門而言，最重要的是怎樣在現有的業務流程中加入為線上業務服務的流程，怎樣去解決原有流程與新流程之間的沖突。這些流程上的變化與碰撞持續瞭近半年，目前流程已經整合得比較通順瞭，職能邊界變得很清晰，流程的邏輯已經建立起來瞭。
??實體企業與電商並不是一個完全對抗的關系，也不是中心化與去中心化的關系，朝陽大悅城與電商是恒星與衛星的關系，我們可以借到它們的光。與百度系統打通後，我們的餐飲商戶上瞭百度的外賣平臺，對於消費者來講就是在百度上點外賣，百度會把訂單推到我們的系統上來；對於我們的商戶來講，他們在後臺用的是大悅城的系統。所有的錢是匯入我們的系統中，然後我們會和百度、餐飲商戶去分賬。這套商業邏輯在互聯網企業中是很成功的，對於實體行業來說這應該是商業模式上的突破。
??李英偉：2013年到2014年上半年，商場的新技術開始成熟，包括大傢耳熟能詳的室內定位、反向尋車等技術，主要的思路是“讓消費者在購物時更便捷”。早期我們做瞭微博和微信的營銷，但隻停留於市場營銷的層面。從2014年下半年開始，朝陽大悅城對O2O商業模式有瞭更深入的思考。當時，很多商場都在一窩蜂地自建APP，功能都差不多，使用APP的消費者很少，商傢也不知道APP對商業經營到底有哪些幫助。
??李英偉：與百度的對接在今年春節時已經完成，試運行一段時間後，在今年3月初正式發佈。業務還在培育之中，畢竟我們的外賣業務才隻進行瞭三四個月，整體效果還有待觀察，效益好的商戶現一個月已經能拿到兩三萬元的訂單。對於商戶來講，其堂食業務經常處於飽和狀態，外賣業務對他們的業績增長很有幫助，能夠帶來10%左右的增長，這對於他們而言非常有意義。
??當然，外賣業務朝陽大悅城還在培育，主要是這套流程比較復雜，比如財務問題、對賬問題、部門之間的配合問題等，我們也一直在做流程，所以這塊業務還沒有真正地放量。
??2013年下半年，整個零售行業開始談論O2O。第一輪是百貨行業的O2O實踐，主要有兩種方式，一種是開設網上商城；另一種是專門成立互聯網公司，如銀泰百貨，但是互聯網公司與實體店是沒有什麼直接關系的，屬於獨立電商。百貨行業的第一輪O2O實踐並沒有什麼成功的案例，不過還是積累瞭很多寶貴的經驗—目前以天狗網為代表的百貨在進行線上線下ERP打通的第二輪實踐。那個時候朝陽大悅城也在思考O2O該怎麼做。大悅城做O2O是以智慧商城為出發點，但那時還沒有上升到商業模式的層次。
??李英偉：我們和美味不用等實現瞭排號系統的打通。其他很多正在洽談當中，包括美團等。
??記者：除瞭餐飲以外，朝陽大悅城有沒有開展其他方面的O2O業務？有無相關發展計劃？
??李英偉：商品零售的O2O業務比較難開展，零售方面還是以營銷活動為主。在整個行業中，商品零售的O2O業務也沒有什麼好的模式，這是行業的難題，我們也在探索。商品零售存在一個ERP的問題，一是賣貨的如何去與實體店互動，二是如何與電商去互動。我們正在一步步做，先把餐飲O2O做精，今年下半年準備與電商進行洽談，爭取在商品零售方面做出一些創新。
??流程和大數據
??記者：朝陽大悅城實行O2O以來門店前端服務和後臺的管理系統發生瞭哪些變化？
??李英偉：實際上這是整個行業的一個命題。大悅城和萬達不太一樣，萬達是由總部來驅動O2O的開展，大悅城是強項目的管控模式，是通過各個項目的實踐，有瞭優秀的實踐經驗後，總部再去推廣。大悅城基本上是幾個項目在同時發展，而其中朝陽大悅城是發展O2O比較早的。
??記者：在做O2O流程時遇到瞭哪些問題？如何解決這些問題？
??李英偉：當然會遇到一些問題，比如大悅城是央企，有一些獨特的財務制度；另外還有返款的問題，一些商戶各家銀行二胎房貸利率怎麼貸款比較會過件希望很快返款，而傳統實體零售企業賬期很長，這都需要去解決。實體零售做互聯網業務，傳統的文化、體系、流程與互聯網會有很多碰撞，難題是怎樣在舊的土壤裡長出新的東西。具體而言，例如商戶的對賬，店鋪原來每個月對的賬隻是線下的銷售額，現在又多瞭外賣的銷售額，這就涉及到新的流程，對賬的時候會有專門負責O2O的小組幫助對賬。為瞭發展O2O業務，朝陽大悅城專門成立瞭一個跨部門的創新小組，由各個部門的人員組成，這涉及到企業架構的調整。例如，像招商的洽談、商戶的管控等應該是由原來的部門去談，還是由創新小組去談，所有這些都涉及到資源的配置、人員的分配。現在的流程是，對賬工作先由創新小組去做，對賬清晰後，交給運營部門，運營部門會跟商戶再核對銷售，最後的數據會錄入財務的系統。
??如果賬對不上怎麼辦？賬期是什麼樣的？線上業務的返款是否與線下業務的返款同步？發票怎麼開？商戶是否要交押金？這些問題都需要大傢去討論、試錯。我們現在正在修改一些流程。這些流程是朝陽大悅城O2O的核心競爭力，至少領先同行半年到一年。
??在處理O2O流程問題的過程當中，公司文化很重要，原有部門不把新業務視作對原有資源的搶奪、侵犯，大傢以包容的心態共同去促進新業務的成長。公司一把手的支持也很重要，特別在國企裡，成功與否的核心因素都在於一把手。這些事表面上是商業邏輯，背後更多的是組織內部的運作。朝陽大悅城總經理周鵬對於O2O業務的發展給予瞭很多資源上的支持，中層部門領導統一瞭目標，都認為O2O很重要。
??記者：朝陽大悅城的O2O是否有大數據的支持？投入瞭多少資金？
??記者：請問大悅城開展O2O的出發點是什麼？
??記者：與百度的對接是什麼時候完成的？效果如何？
??對於購物中心來說，做O2O的出發點還是在於服務商戶，O2O的內容首先就是來自商戶，商戶與購物中心合作是要獲得收益的。對於商場而言，像電商那樣拼流量沒有意義，重要的是將本地的客流轉到線上去，讓他們去使用線上平臺，以此來開發顧客的消費潛力。這是我們做O2O的一個邏輯。
新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2015-04-20/09495995734727099986672.shtml
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