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內容來自sina新聞
LV下沉開店策略損形象恐被高端消費者拋棄
LVMH集團作為全球最大的奢侈品集團，正在經受業績下滑的困擾，曾經撐起集團半邊天的Louis Vuitton品牌也正在走下神壇，逐漸被國內高端消費者所拋棄。從人見人愛的奢侈品牌到淪為被國內高端消費者拋棄，Louis Vuitton緣何在華遭遇冰火兩重天呢？
資料圖
LVMH集團業績在華遭遇滑鐵盧
北京商報記者獲悉，全球最大的奢侈品集團LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)日前發佈二季度財報，財報顯示，二季度銷售實際增速僅為1.3%，比一季度 的6%大幅下滑，其中Louis Vuitton(路易威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。
與此同時，LVMH集團上半年營業利潤率信貸代辦從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤為15.09億歐元。
由於受到業績下滑的重大影響，LVMH集團股價受到重創，於上周五大跌7.2%，創下2009年以來最大單日跌幅。或許是受到LVMH集團的影響，其競爭對手瑞士歷峰集團股價下跌2.27%，英國巴寶莉集團股價跌1.59%，法國開雲集團股價下跌4.93%。
據悉，LVMH集團在美國和亞洲(不包括日本)的收入保持瞭增長勢頭，美國二季度表現優於上季度，其公司管理層指出，此次業績下滑主要是亞洲市場萎縮所 致，其中中國市場的需求減弱成為品牌業績差強人意不能忽略的原因。然而，資料顯示，在2012財年包括中國在內的亞洲市場是LVMH集團最大市場，占整體 收入的28%。
對此，集團董事長兼CEO Bernard Arnault公開向媒體表示，集團擁有強大的品牌力量和應變能力，這讓他 們在上半年充滿不確定性的經濟金融環境中展現出瞭良好的適應性。他對集團下半年的業績充滿信心，不論是在傳統市場擴大市場份額，還是在充滿潛力的新領域中 嶄露頭角。
品牌價值下滑導致高端消費者拋棄
北京商報記者閱讀財報發現，對於集團銷售和利潤指標未能達到市場預期，公司給出的答復是受到中國香港購物旅客數量減少，特別是來自內地遊客數量下降所致。
北京商報記者發現，在內地Louis Vuitton的店鋪內幾年前人頭攢動的景象已經不復存在，那些大包小包購買的盛況更是一去不復返。
從其官方分析與市場現象中不難看出，國內消費者正在逐漸遠離Louis Vuitton品牌，緣何消費者在短短幾年的時間對品牌從癡迷到拋棄呢？
對此，業內專傢表示，Louis Vuitton品牌是較早進入中國市場的奢侈品牌，滿足瞭當時消費者炫富、展示自我價值的心理需求，其LOGO款快速 成為消費者競相購買的經典款。而且當時的市場競爭並不充分，消費者可選擇的品牌較少，這也給當時Louis Vuitton在華快速發展提供瞭沃土。然 而，隨著消費者不斷升級，而Louis Vuitton品牌的經營策略卻不斷下沉，很多一線城市的消費者選擇逐漸遠離隨處可見的 Louis Vuitton品牌。
LVMH集團、Richemont集團2011-2012年期間在華開店擴張速度可謂驚人，其中Louis Vuitton尤其明顯。但從其擴張的步伐可以看出，品牌開始下沉佈局二三線城市，甚至四線城市，逐漸脫離瞭一線城市。
對此，財富品質研究院院長周婷表示，前幾年中國奢侈品市場的快速發展產生瞭一些泡沫，然而品牌卻並未正確地意識到瞭這一點，從而選擇不斷下沉和加速跑馬 圈地。雖然在一段時間內在財報上看到瞭漂亮的數字，可是隨處可見的店鋪，讓Louis Vuitton品牌價值大打折扣。奢侈品的稀缺性與珍貴性在 Louis Vuitton身上已經很難體現。這勢必導致一些高端消費者選擇遠離甚至拋棄品牌。
奢侈品將迎來"小眾"與"大眾"格局
據貝恩咨詢統計，中國奢侈品市場2013年規模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌瞭15%。
相關資料顯示，今年春節國內奢侈品市場消費總額為3.5億美元，而去年這個數字為8.3億美元，兩年間下滑高達57.8%，也是十年以來歷史最低點。
對此，業內人士稱，國內奢侈品消費受到政策影響產生巨大波動的同時，也不能僅僅歸結於政策影響，質量、服務、價差等詬病也是導致國人不願在國內消費奢侈 品的原因。調查數據顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時，最關註因素中產品的做工和品質占比高達72.2%，產品的性價比占54.5%。
周婷告訴北京商報記者，隨著消費者的日漸成熟，未來國內奢侈品將迎來"小眾"和"大眾"的格局。那些頂級的奢侈品牌由於材質、工藝、設計的稀缺性被高端人士所青睞，將迎來小眾奢侈品的市場發展機遇。而現在市場上常見的奢侈品牌需要用大眾化策略來親近消費者，從而提高市場占有率。比如，大量使用社交媒體與大眾消費者進行有效交流，品牌在定價方面實行親民策略等。
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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-07-31/09502843864.shtml
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